In mijn vakgebied ken ik geen vakterm die zo vaak misbruikt wordt als het populistisch gebruikte woord “branding”. De ene ondernemer blijkt er vooral naamsbekendheid mee te bedoelen. De andere ondernemer bedoelt er zijn imago mee. Weer een ander denkt aan een pakkende slogan of een dure tv-commercial. Nog te weinig ondernemers verstaan onder branding hoe de receptioniste de telefoon opneemt. Of de manier waarop je ontvangen wordt in het pand. Met andere woorden op welke – liefst consistente – manier(en) je als bedrijf je belofte waarmaakt.
Belover of waarmaker?
Net als ondernemers onder te verdelen zijn in “belovers” of “waarmakers”, gelden deze stereotyperingen net zo goed voor ondernemingen. Vertalen we dit naar de bijdehorende marketinginvulling dan zien we dat de waarmaker moeite heeft een scherpe belofte te formuleren naar zijn markt. De belover op zijn beurt heeft juist moeite met een dichtgetimmerde bewijsvoering als onderbouwing. Branding is het creëren van een scherpe belofte in de markt en deze vertalen naar concrete bewijsvoering en dit op alle manieren vertalen en doorvoeren binnen je onderneming. Dit laatste bedoel ik overigens niet zo holistisch zoals het er staat. Beloven en waarmaken dat is waar branding om dient te draaien.
Liever een mm te laag dan een cm te hoog
Veel ondernemingen (lees: boardrooms) kiezen een nieuwe belofte vanuit ambitieniveau. Daar is in basis niks mis mee. Het is zelfs goed als de belofte iets voor de troepen uitloopt qua ambitieniveau. Op deze manier leg je een lat als maatstaf voor de prestaties van het bedrijf. Blijkt de lat te hoog te liggen dan ontstaat er een gat tussen ambitie en waar te maken prestaties. De interne missie is niet bedoeld om 1-op-1 door te vertalen naar een externe belofte.
Boomerangeffect
Mooie voorbeelden van boardroom branding zijn: “Sure we can” van TNT. Of de NS met hun belofte dat 95% van de treinen op tijd ging rijden. Beloftes waar je van te voren al van weet dat ze zodra het even tegenzit, tegen je gebruikt zullen worden. Op het moment dat je je belofte niet kunt waarmaken krijg je je belofte als een boomerang teruggeworpen. En hard! Want hoge bomen vangen veel wind. Vraag maar aan de klachtenafdeling of het hoofd PR van de NS-sen, TNT’s, T-Mobiles en Ziggo’s van deze wereld.
Denk dus voordat je aan je marketing gaat sleutelen goed na of je een belover of een waarmaker bent. Dit bepaalt meteen ook waar je je focus moet gaan leggen qua marketing. Natuurlijk mag de belofte iets voor de troepen uitlopen qua ambitieniveau, maar pas tegelijkertijd op voor het boomerangeffect. Want een belofte die je niet waarmaakt, krijg je als een boomerang terug!
Keertje sparren?
Ik heb ervaring bij het positioneren van zowel grote als kleine bedrijven. Hierbij ga ik op zoek naar het DNA en de manier waarop dit van binnen naar buiten gepositioneerd kan worden.
Stuur me gerust een mail dan kom ik graag een keertje sparren. De eerste sessie is altijd vrijblijvend en kosteloos.
';
';