In een periode dat alles in een versneld tempo digitaliseert zijn veel B2B bedrijven ook veel meer content gaan produceren. Logisch de consumptie van B2B content is ook omhoog geschoten en deze stijgende lijn zal volgens onderzoek onder B2B marketeers aanhouden. Bron: Marketingcharts

Om meer zichtbaar te zijn op digitale kanalen en om meer leads te genereren produceren bedrijven gretig whitepapers, podcasts, kennisblogs, video, webinars. Het aantal leads loopt echter nog niet gelijk op met de content ontwikkeling. Het probleem? Er is een overload aan content, een overload die alleen maar meer wordt. En dus zul je echt moeten focussen in je content strategie wil je dat je content oplevert wat je nodig hebt.

In deze blog 5 bottlenecks waarom jouw content strategie nog te weinig leads oplevert en wat je eraan kunt doen om meer uit je content strategie te halen.

Deze blog staat ook op B2B Marketeers

1. B2B = focus focus en nog eens focus

Bedenk goed waar je jouw content voor maakt. Om meer bezoekers naar je site te krijgen? Beter zichtbaar te zijn op LinkedIn? Nee. Kwalitatieve B2B content kost veel aandacht, energie en vaak ook budget. Dus daar wil je leads uit krijgen. Denk dus goed na voor je een long read blog schrijft en bedenk een effectieve insteek voor je content zodat het je iets oplevert.

Tip: bepaal per content item het doel en de insteek. Bepaal ook wat je op welk moment aanbiedt. Iemand die voor de eerste keer een belangrijke landingspagina bezoekt wil je misschien andere content met een soft CTA voorschotelen, dan iemand die voor de derde keer op je landingspagina komt. Die wil je wel een reden geven om een volgende stap te maken in zijn customer journey!

2. Ontbreken van landingspagina’s met scherpe proposities

Als je een content strategie hebt die vanuit een product of dienst gericht is op een specifieke doelgroep zorg dan dat je een knaller van een landingspagina hebt. Creëer een aansprekende pagina waar jouw persona zich in herkent. Als een landingspagina goed is, zorgt dit ervoor dat jouw bezoeker ook een volgende stap gaat zetten. Ofwel door het lezen van een herkenbaar succesverhaal, ofwel door het inschrijven op een webinar of event, ofwel door het verder onderzoeken van jouw product of dienst.

Tip: denk goed na wat de KO criteria zijn en hoe je deze uitlicht. Dit zijn de criteria waarmee je écht het verschil maakt met je concurrent als de doelgroep in de consideration fase zit. Dit zit tussen de THINK fase en de DO fase.

>> Om een content strategie te ontwikkelen die rekening houdt met verschillende soorten informatiebehoeften van je bezoeker zoomen we tijdens de workshop content strategie in op de customer journey. Op basis van de fases SEE – THINK – DO – CARE bepalen we welke content op welk moment slim is om in te zetten.

3. B2B = B2C propositie

Bij een B2B propositie moet je eigenlijk een tweeledige propositie hebben. Naar de buyer persona en naar de end user. Een e-learning bedrijf als Good Habitz heeft een sterke propositie ontwikkeld voor werkgevers, maar ze moeten er ook goed over nadenken hoe ze dit vertalen naar de medewerkers van de werkgevers. Want uiteindelijk ligt daar de toegevoegde waarde voor hun opdrachtgevers.

Tip: laat niet alleen een quote of video van de buyer persona zien, maar ook een end user.

4. Je zet alleen in op inbound marketing

Als je de resultaten van je content inspanningen wilt versnellen, zet dan niet alleen in op inbound marketing. Eerder schreef ik hier al eens een blog over: Het hockeystickeffect. Als je dure content hebt gemaakt, zorg dan ook dat je deze content het podium geeft dat het verdient. Dus zet je content niet achter de geraniums totdat er iemand komt om het te lezen, maar breng het naar je publiek door gericht te distribueren en extra te promoten via je kanalen.

Tip: ga je je content ook promoten via SEA en LinkedIn, houd wel goed bij wat de ROI is van de traffic en de leads die je hier uit krijgt ten opzichte van organisch.

5. Je call to action is te hoogdrempelig…

Als iemand voor de eerste of tweede keer op je site komt dan is de kans klein dat hij meteen zijn gegevens gaat achter laten. Dus heb je 80% nieuwe bezoekers dan kan het best zijn dat een call to action als: “Maak een afspraak” of “Gratis demo” a bridge too far is. Hierin is het goed om een alternatieve, softere call to action aan te bieden. En zet er een foto naast van een contactpersoon, het straalt vertrouwen uit in die afstandelijke online wereld.

Tip: test eens om naast je primaire call to action een secundaire, soft call to action. Bijvoorbeeld “Gratis demo” (primair) en “Meer info” (secundair). Op deze manier geef je de bezoeker die twijfelt een keuze. (Cialdini)

BONUS
Waarom zou iemand zijn gegevens achter laten? Met een call to action naar een succesverhaal, blog of een model als download krijg je mij niet op het puntje van mijn stoel. Hierop krijg je hooguit een aantal downloads van studenten en concurrenten op.

Wil je dat iemand zijn gegevens achter laat? Bedenk dan dat iemand dat alleen doet als hij er echt iets waardevols voor terug krijgt.

Tip: stuur je iemand een whitepaper of een case study, zorg dan dat je overperformt en overtref zijn verwachtingen.

Wil je de leadkraan van je B2B content strategie opendraaien?

In deze blog heb je veelvoorkomende bottlenecks voor je B2B content strategie kunnen lezen waarvan er een aantal waarschijnlijk herkenbaar zullen voorkomen. Belangrijkste is dat je echt focust op de doelen die je wilt bereiken. Wil je nou echt een content strategie waarmee je de leadkraan kunt opendraaien? Dan help ik je graag verder samen met B2B content strateeg Marcel Nanning. We hebben reeds meerdere content strategie workshops mogen begeleiden voor verschillende B2B bedrijven met uiteenlopende uitdagingen. Hieronder zie je ons samen in actie.

Content strategie audit

Wil je je content strategie doelgerichter in te zetten? Dan is een content strategie audit een goede eerste stap. Hierin zullen we je content screenen op de belangrijkste kanalen en op basis hiervan stellen we een rapport van één A4tje op met daarin de belangrijkste bottlenecks en eerste aanbevelingen.

Vertellen wat je doet. Misschien wel het meest onderschatte onderdeel van je content strategie. Het is oh zo belangrijk, maar ook meteen iets wat veel bedrijven nog niet makkelijk af gaat. Althans als ik afga op wat ik in mijn workshops die ik geef over content strategie hoor. Daar hoor ik toch vaak signalen – en dan met name van sales – dat potentiële klanten waar ze mee in gesprek gaan niet goed weten wat het bedrijf doet of een beperkt beeld hebben. En dan sta je toch direct met 1-0 achter. Daarom een pleidooi om vooral te vertellen wat je doet in begrijpelijke taal. In deze blog 5 tips hoe je dat kunt doen in je content strategie.

1. Cut the corporate crab please

Het nadeel van corporate content op websites is dat het vaak zo ruim en veelomvattend is omschreven waardoor je doelgroep niet begrijpt wat je doet. In de workshops die ik geef vraag ik medewerkers vaak om te vertellen wat ze (het bedrijf) doen in gewone woorden. Alsof je het vertelt op een verjaardagsfeestje. Vaak blijkt tussen dit informele verhaal en het corporate verhaal een wereld van verschil te zitten. Maar neem van mij aan dat je doelgroep de informele versie beter begrijpt dan de corporate versie. Mijn reactie is dan ook vaak, licht overdreven de leek uithangende: ah doen jullie DAT! En waarom zeggen jullie dat dan niet zo? Het antwoord laat zich raden, omdat het corporate verhaal natuurlijk wel een beetje body moet hebben. Maar door deze vorm van impressie management weet je doelgroep niet wat je doet.

Als je niet in 2-3 zinnen kunt vertellen wat je doet, dan kun je ook niet verwachten dat je doelgroep begrijpt wat je doet.

2. Schrijf content vanuit je klant

Heb jij je klant wel eens gevraagd wat je bedrijf doet? Waarschijnlijk krijg je uit deze vraag een heel ander, maar voor je (potentiële) klant relevanter perspectief op wat je doet. En ik zeg niet dat je dit meteen 1-op-1 moet overnemen. Gebruik het als inspiratie om je propositie en je content aan te scherpen. En als je een antwoord met een gouden randje krijgt, vraag dan meteen of ze mee willen werken aan een succesverhaal. Geen betere content dan je eigen klanten die over jouw bedrijf vertellen. Grote kans dat iemand die het leest het ook begrijpt én geïnteresseerd raakt. Top toch!

Als je vanuit de klant een succesverhaal schrijft zorg dan altijd wel dat je het zo omschrijft dat het 100% klopt zoals jij je dienst of product wilt neerzetten.

>> In de Content Strategie workshops die ik verzorg voor bedrijven ga ik met een team dedicated aan de slag om inzichten te verzamelen om de content strategie beter te laten aansluiten op de gewenste digitale marketing doelen. Denk hierbij aan meer traffic naar je site, genereren van leads, een betere zichtbaarheid en naamsbekendheid bij je doelgroep. Meer weten? Lees er meer over in mijn Content Strategie workshop.

3. Gebruik video in het hart van je content strategie

Ben je eruit hoe je op een begrijpelijke manier vertelt wat je doet? Dan is video bij uitstek het medium om dit te laten zien. En deze zet je pontificaal in het hart van je content strategie. Dus in de header van je homepage, vastpinnen op je socials, als terugkerend item in je nieuwsbrief. Want iedereen moet deze video zien. Kies hierin NIET voor een gelikte brand video, maar laat op een authentieke en begrijpelijke manier zien wat je doet. Bij voorkeur met eigen mensen die er de hoofdrol in spelen. Een voorbeeld waarin je dit goed ziet is dit filmpje dat ik laatst voor Strik Creemers & Partners heb laten maken.

Ik ben geen fan van gelikte brand video’s. En je doelgroep prikt er waarschijnlijk ook zo doorheen, want deze voelt het verschil tussen authentiek en een cosmetisch verhaal feilloos aan.

4. Geef een kijkje in de keuken via social media

Social media is natuurlijk ook een goed middel om op regelmatige basis te laten zien wat je doet. Wil je dit op een kwalitatieve manier doen? Doe dit dan vooral vanuit het perspectief van je medewerkers. Een bezoek bij een klant, een kijkje achter de schermen als iets op maat gemaakt wordt voor een klant, een taart met het team om een mijlpaal te vieren. Ook hier geldt: maak het authentiek en persoonlijk. Dus praat niet vanuit “wij als bedrijf”, maar vanuit Ramon onze operation manager die er altijd precies voor zorgt dat alles tot in de puntjes geregeld is. Geef echt een kijkje in je keuken en gebruik foto’s die hierbij passen. Ook hier is echtheid belangrijker dan een geregisseerde fotoshoot.

Stimuleer en faciliteer medewerkers om te laten zien wat je bedrijf doet. Geef ze hierin de vrijheid en probeer niet alles te regisseren op social media.

5. Infographic

Nog een superkwalitatieve content vorm om te vertellen wat je doet is de infographic. Het grote voordeel van een infographic is dat het je dwingt om op een beeldende manier de essentie van je boodschap beeldend over te brengen. Neem een bedrijf dat AGF produceert en internationaal transporteert. Dan kun je dus laten zien welke groenten en fruit je produceert en hoeveel per soort, het proces van farm to fork, het percentage aan afval. Waar het naar toe gaat en waar het voor gebruikt wordt. Maar ook kun sustainability er in profileren met facts and figures. Bijvoorbeeld recycling, elektrisch gereden kilometers. Opgewekte zonne-energie via zonnepanelen. Etc.

Deze rijke vorm van content leent zich er ook goed voor om toe te passen op je website of op te knippen en te gebruiken als posts voor je social kanalen.

Vragen of een keer sparren over je content strategie?

Heb je na het lezen van mijn blog vragen? Of denk je ik zou wel eens willen sparren hoe je deze tips vertaalt naar een content strategie voor mijn organisatie? Stuur me gerust een email ik help je graag verder.