In de workshops die ik geef aan klanten speelt het archetype model een wezenlijke rol in het te bepalen DNA en de te kiezen positionering. Plichtmatig een “setje kernwaarden” met elkaar formuleren die in onze comfortzone passen en waar we alle kanten mee op kunnen of een generieke “copy-paste” mission statement die door menig bedrijf gerecycled kan worden voldoet al lang niet meer. Met het archetype model geef je antwoord op de vraag: wat wil je echt betekenen voor je klant. Dit leidt tot inspirerende en betekenisvolle positioneringen.

“Het archetype model gaat verder dan een plichtmatig setje kernwaarden of een generieke copy-paste mission statement”

Zo heb ik al het genoegen gehad om met een “strijder” aan tafel te zitten, een “gewone man”, een “zorger”, meerdere “ontdekkers”, een “minnaar”, een “creator” en zelfs een “magiër”. Stuk voor stuk mooie transformaties want in alle gevallen kwamen ze vanuit een minder onderscheidende vaak branche generieke positionering. Archetypes zijn een dankbare springplank en zijn een enorme inspiratiebron voor marketing en communicatie. Waarom? Omdat de archetypes universeel zijn en mensen de profielen van de archetypes herkennen en zich daar graag mee identificeren. Hiermee geef je je bedrijf of organisatie dus echt karakter en persoonlijkheid. En dus praat je en gedraag je je niet meer als een afstandelijke organisatie, maar vertoon je kenmerken van een persoon.

Welke archteypes zijn er?

Ik krijg vaak de vraag welke archetypes er zijn en waar de archetypes voor staan. Dus eerst even een overzicht van de 12 verschillende archetypes met sprekende voorbeelden. Zoals ik die zie en toepas, want er is veel literatuur over met verschillende benamingen en voorbeelden. Daarna ga ik in op hoe je een archetype bepaalt en vertel ik over hoe je het archetype als gedachtegoed verder kunt doorvertalen in je organisatie.

1. Heerser

De heerser (ook wel leider) is vaak een marktleider of monopolist dan wel degene die als eerste een product succesvol in zijn markt gezet heeft. Vaak zie je dit aan gedrag en communicatie die constant status bevestigt of versterkt. Voorbeeld: Miele er is geen betere. ABN Amro: dé bank. Nespresso: What Else? Nadeel is dat als je niet innoveert of diversificeert je ingehaald wordt door de ontwikkelingen in de markt en/of je concurrent. Zeker in concurrentiegevoelige marktomgevingen. KLM, Heineken, IBM maar ook Google en Microsoft kunnen dus geen moment stil zitten in hun markt. Ander nadeel kan zijn dat je zo sterk bent dat je merknaam de naam van de categorie wordt. Luxaflex, Chocomel, Spa zijn stuk voor stuk sterke namen maar hebben nu de uitdaging zich te onderscheiden van concurrerende, vaak goedkopere merken. Met “de enige echte” probeert Chocomel niet alleen haar merkpositie te behouden maar ook het verschil in prijs te rechtvaardigen.

Aandachtspunten van dit archetype: gevestigde orde, bepaalt de standaard, duur, elitair, niet voor de massa.  

2. Creator

De creator (ook wel schepper) is een vernieuwer pur sang en kenmerkt zich door zijn unieke visie op de wereld. De creator heeft een sterke visie en alles moet daarvoor wijken. Vaak worden ze geleid door een echte visionair. Dit zie je goed terug bij Steve Jobs van Apple. Ander voorbeeld is Mark Zuckenberg van Facebook. Veel innovatieve concepten komen voort uit dit archetype zoals ook Tesla. Een heel ander merk dat ook echt een creator is gebleken is Lego (Leg Godt in Deens speel goed, in Latijn “ik stel samen”). Ze waren ooit bijna failliet, maar nu zijn de Lego steentjes niet meer aan te slepen in de winkels. Zij hebben zich zodanig opnieuw uitgevonden dat ze hun eigen sector overtroffen hebben. Ze hebben eigen pretparken, online communities, testruimtes voor kinderen en slimme samenwerkingen met Star Wars, Disney en Harry Potter. Ontwerpers die bij Lego willen komen werken moeten eerst laten zien welke mooie creaties ze kunnen maken met Lego.

Aandachtspunten van dit archetype: tunnelvisie, compromisloos, zeer hoge eisen aan kwaliteit. Maar ook een zeer sterke connectie met hun fans. Let op: verwar de creator niet met creativiteit. Een creatieve ontwerper is geen creator, het gaat om de drang om te innoveren en te ontwikkelen. 

3. Idealist

De idealist (ook wel onschuld) wil de wereld verbeteren. Authenticiteit, onafhankelijkheid en integriteit zijn hier waarden die heel hoog in het vaandel staan. Mooiste voorbeeld vind ik Tony Chocolonely die zegt dat de wereld oneerlijk verdeeld is en dit ook terug brengt in het design van de chocoladerepen. Andere bekende voorbeelden zijn Max Havelaar, Innocent maar ook Dove die vrouwelijke modellen laat zien zoals ze zijn met hun imperfecties. Een sterk voorbeeld uit de financiële wereld vind ik Obvion met hun pay off: hypotheken met een geweten. Op Independer beveelt 81% van de klanten Obvion aan. Hoog vergeleken met bijvoorbeeld de Rabobank (63%) ING (58%) of Abn Amro (51%).

Aandachtspunten van dit archetype: de idealist is heel principieel en standvastig.

4. Wijze

De wijze (ook wel de leraar) is vaak een techneut. Een professor. Een vakman. Iemand met veel kennis of techniek in huis. Typische voorbeelden van dit archetype zijn Philips en ASML. Tech bedrijven waar de afdeling R&D vaak leading is, maar vaak ook van origine introverte bedrijven. Dit hoeft geen saai archetype te zijn. Audi “Vorsprung durch technik” is een sexy automerk dat toch in dit archetype hoort aangezien ze duidelijk vanuit techniek gedreven zijn. Grolsch “Vakmanschap Meesterschap” en Hertog Jan zijn biermerken die in hun campagnes altijd hun vakmanschap laten blijken en dit koppelen aan de beleving rondom het bierbrouwen. En toen Intel Inside sponsor technologie partner werd van FC Barcelona sponsorde het heel toepasselijk de binnenkant van het shirt.

Aandachtspunten van dit archetype: maak interessant wat je doet, het gaat niet alleen om de inhoud.

5. Ontdekker

De Ontdekker (explorer) wordt gedreven door avontuur, vrijheid en het verkennen van onbegane paden waar anderen niet geweest zijn. Het gaat niet om de eindbestemming maar om de reis. Het voorbeeld dat ik hierbij het meest gebruik is Landrover. In advertenties van Landrover zie je de Landrover altijd op de meest vreemde plekken. Ook Lonely Planet is van origine echt een ontdekker die begon vanuit 2 studenten die verslag maakten van hun wereldreis.  De Correspondent vind ik ook goed passen bij de ontdekker, aangezien zij vaak vanuit een ander perspectief de actualiteit belichten.

Aandachtspunten van dit archetype: focus en opportunisme! Ieder zijstraatje kan een kans zijn.

6. Rebel

De Rebel schopt tegen alles wat conventioneel is of te maken heeft met de gevestigde orde. De rebel schreeuwt en roept, overschrijdt grenzen, laat zich niet afstompen door regelgeving en schuwt niet om te kwetsen. Prijsvechter Ryan Air haalt regelmatig het nieuws door statements als “dikke mensen moeten meer betalen”.  BNN deed het op zijn eigenwijze en rebelse manier heel goed, zeker onder bezielende leiding van Bart de Graaff. Ditzo is een mooi voorbeeld uit de verzekeringsbranche die zich echt als een challenger hebben weten neer te zetten door zich af te zetten tegen de gevestigde orde en daarmee een sterk alternatief hebben gecreëerd. Mini is in de autobranche echt een merk dat compleet anders is. Dit zie je niet alleen terug in het opvallende design maar ook in hun onorthodoxe uitingen.

Aandachtspunten van dit archetype: schoppen tegen de gevestigde orde en schreeuwen om aandacht is makkelijk als je nog klein bent, maar als je groeit en serieus genomen wilt worden moet je je afvragen of het houdbaar is. 

7. Strijder

De strijder of de held is het archetype dat het meest gericht is op winnen, succes maar ook op doorgaan, volharding en resultaten. Meest kenmerkend is de winnaarsmentaliteit en de drive om beter te zijn. Nike is natuurlijk met hun pay off just do it hét voorbeeld. In competitieve markten zijn veel strijders. Zo kun je denken aan Fedex “Always first” een claim die ze ook gebruiken om zich neer te zetten ten opzichte van DHL en UPS. Het is ook een rol die goed bij de nummer 2 in de markt past. Zoals car rental organisatie Avis met de claim “We Try Harder”. 

Aandachtspunten van dit archetype: probeer niet alleen je af te zetten tegen je concurrent of je concurrent te overschreeuwen zorg dat het voordeel van je klant altijd voorop staat. 

8. Clown of nar

De Clown of nar (ook wel gangmaker) brengt alles met een glimlach. Coolblue is een letterlijk voorbeeld hiervan qua klantbeleving gaan zij altijd voor een glimlach. Sinterklaas wordt van stal gehaald na een aankondiging van een nieuwe investeerder en ze hebben geen logistieke medewerkers maar pakketknuffelaars. Van de titels van de artikelen in De Speld gaat mijn rechtermondhoek spontaan omhoog staan. Ook Ben & Jerry’s kan er wat van. Wat te denken van hun knotsgekke ijssmaken zoals Cherry Garcia, My big fat Greek gay wedding, Bohemian Raspberry, Karamel Sutra of Yes Pecan! En zo zijn er nog veel meer smaken. Arjen Lubach is ook een sterk voorbeeld van dit archetype. Hij is iemand die er met zijn programma en met social media erin slaagt met humor een inhoudelijke boodschap met impact neer te zetten over maatschappelijke en politieke thema’s bij een jonge doelgroep. En het is niet voor niks dat René van der Gijp al jarenlang een belangrijke sidekick is in het programma van Veronica Inside.

Aandachtspunt van dit archetype: de gekkigheid van de clown wekt sympathie en likeability. Het is niet voor niets dat steeds meer merken de lolbroek uithangen op social media (KLM, Heineken en zelfs elektronica reus Philips). Maar niet alleen op sociale media, ook aan de kassa heeft de clown succes! Gezegd moet worden dat je er wel de doelgroep voor moet hebben. En daarnaast moet je het sentiment goed in de gaten houden, want ongepaste grappen komt ook de Clown niet mee weg.

9. Magiër

De Magiër denkt altijd vanuit beleving en fantasie. Hij creëert zijn eigen belevingswereld. Drankmerken als Absolut en Hendricks gin doen dit heel duidelijk, ook Axe of Old Spice gebruiken beleving en overdrijving. Dé voorbeelden zijn natuurlijk Disney en De Efteling. Hier zie je dat het concept van hun merk volledig doorgevoerd wordt. Van de attracties tot de horeca gelegenheden en de toiletten en van de medewerkers tot de inrichting van eigen kantoren. Een voorbeeld dat je misschien niet direct zou verwachten als magiër is WNF. Vanuit hun fotografie laten ze iedere keer unieke beelden en perspectieven zien die getuigen van veel beleving en creativiteit.  

Aandachtspunten van dit archetype: geloofwaardigheid! Van Red Bull krijg je geen vleugels. En dus werd Red Bull – hoe vreemd dat voor ons ook is – in de VS aangeklaagd en mogen ze sindsdien niet meer hun gevleugelde pay off gebruiken.

10. Gewone man

De Gewone man (everyman) is een interessant archetype dat zich richt op identificatie met de massa. Nuchter, realistisch, toegankelijk, herkenbaar en sympathie. Bekende voorbeelden die dit archetype goed toepassen zijn sympathieke merken als Unox, Hema maar ook IKEA. Succes hierbij is dat ze zich niet opstellen boven hun klant, maar naast hun klanten. Dit zie je ook aan co-creatie wedstrijden die gedaan worden voor nieuwe producten door Hema en IKEA. Mc Donalds richt zich op de gewone gezinsman. Klaverblad is in de verzekeringsmarkt een succesvol voorbeeld van doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg. Jumbo is onder de supermarkten heel duidelijk de gewone man. Maar ook bij Albert Heijn zie je dat ze dankzij de supermarktmanager weer veel toegankelijker werden. Dit heeft ze zeker geen windeieren gelegd.  

Aandachtspunt van dit archetype: pas op dat je niet een allemansvriend wordt of one of the guys wil worden terwijl je dit niet bent. Bijvoorbeeld door te populair te doen in de manier waarop je de doelgroep aanspreekt. Hier kun je keihard op afgerekend worden.

11. Minnaar

De minnaar is populair als archetype bij merken die gaan om verwennen en verleiden. IJs (Haagen Dasz, Magnum), chocolade (Côte ‘d Or), parfum merken als Chanel en Dior, Moët champagne, maar zeker ook de rode Italiaanse automerken als Ferrari en Alfa Romeo zijn echte minnaars pur sang. Ook Bijenkorf is als exclusief warenhuis gericht op customer intimacy een minnaar. Er wordt enorm veel aandacht besteed aan de etalages, de entree, gastvrijheid en alle details in de uitstraling zien er altijd tip top uit. Of het nu een pakketje is of het magazine het ziet er altijd weer uit als een cadeautje.

Aandachtspunten van dit archetype: de minnaar moet altijd de minnaar zijn en mag niet verslappen. Dus zorg dat je altijd attent bent. En pas op dat “gewone” klanten zich niet achtergesteld voelen. Dit pleit voor een heel accuraat CRM systeem om attent te kunnen blijven voor je klanten.

12. Zorger

De zorger of verzorger staat bekend om zijn verzorgende instelling. Zorgers zijn traditioneel veelal zorgpartijen, stichtingen en goede doelen. Vaak zie je zachte waarden als geborgenheid, altruïsme, warmte en moederliefde terugkomen. Het Ronald Mc Donald’s Kinderfonds heeft nu een ontzettend mooie campagne lopen die heel sterk hier op inspeelt. Voorbeelden van verzorgende consumentenmerken zijn: Pampers en Zwitsal. 
De zorger is ook een inspirerend archetype vanuit collectieve belangen waarbij opgekomen moet worden voor een groep. Als we kijken naar de Rabobank – van oorsprong een coöperatie met agrarische roots – dan hebben ze dit nu weer op een mooie manier weten te actualiseren met “Een aandeel in elkaar”. Met “We all benefit” verbindt Inshare het groepsbelang aan het individu. Een voorbeeld van een communicatiestrategie vanuit het perspectief van de zorger.

Aandachtspunten van dit archetype: als zorger moet je oppassen dat je niet gezien wordt als de betrouwbare, ontzorgende partner. Immers: dit geldt voor nagenoeg ieder dienstverlenend bedrijf. Maak inzichtelijk wat je voor je klant doet.

Hoe kies je een archetype dat bij je past?

Een archetype kiezen dat bij je organisatie past doe je bij voorkeur niet alleen vanuit de directeur, maar met een groep. Het sterkst is als je met een groep kiest voor 1 archetype. Dit is heel lastig, omdat er verschillende archetypes om verschillende argumenten kunnen passen bij je bedrijf. Vaak laat ik de deelnemers van mijn workshop eerst stickeren op welk archetype nu het beste past om daarna te laten stickeren op het gewenste archetype. Hierbij wordt geen democratische keuze gemaakt (archetype met de meeste stemmen wint), maar wordt gekozen voor het archetype met de sterkste argumentatie en de beste mogelijkheden. Het is al vaker voorgekomen dat dit niet het archetype is van de meerderheid. Vaak gaat hier nog een analyse aan vooraf waarin de verschillende waarden, eigenschappen en kenmerken per archetype in kaart gebracht worden. 

“Het gaat niet om het archetype an sich maar de manier waarop je het betekenis kunt geven aan je doelgroep”

Vanuit het gekozen archetype wordt vervolgens in maximaal 2 zinnen een basis propositie geformuleerd wat we vanuit dit archetype willen betekenen voor onze doelgroep.

Archetype als holistisch gedachtegoed

Het archetype model werkt niet alleen als springplank voor je positionering, het bedenken van een nieuw naam voor een concept, creatieve marketingacties of je sociale media. Het levert ook nieuwe inzichten en kansen op voor de visie en strategie van je bedrijf, nieuwe producten en diensten en het HRM beleid qua aanname en werving en selectiebeleid -> wij zoeken [ontdekkers]. En zo kun je vanuit je archetype je klantvisie volledig vertalen in je organisatie met je positionering als aanjager.

“Archetype gaat veel verder dan alleen je externe positionering” 

Klanten die met archetypes werken hebben niet alleen meer focus en emotie in hun marketing. Hun klanten en medewerkers zijn meer betrokken omdat duidelijker is waar het bedrijf voor staat en wat ze kunnen verwachten.  

Reageren

Met mijn blogs wil ik ervaringen en kennis delen. Dus heb je vragen over archetypes, aanvullende tips of misschien een mooie case die je wil delen, reageer dan zeker!